很多人在談置入行銷的方法，但很少人在談執行置入行銷要具備什麼能力，尤其是要把置入行銷推進到「沈浸式」等級，更需要系統性的學習與訓練，才可以達成目的。究竟沈浸式置入行銷，需要「長出」什麼能力呢？
本文所稱的能力，不是指拍攝、剪輯、配音、設計、編劇、文案、企劃…等，這些是「專業能力」，我們比較想關注的是「通識能力」，一種貼近置入行銷核心需求的基礎能力。
能力一：深度聯想
偉大的創意，都來自於聯想
聯想，就是把兩件無關的元素變成有關，愈是兩個看起來八竿子打不著的元素，一但讓他們發生關係，效果愈是拍案叫絕。
腳踏車與牛是什麼關係？在畢卡索的眼裡，是一件藝術品。腳踏車坐墊與車把，他看見一只牛頭，精彩的聯想，永久收藏在巴黎畢卡索美術館裡。
荒郊野外常見的鬼針草，有人因此發明了魔鬼氈，格狀的鬆餅烤盤，有人因此發明了腳底沒有鞋釘，卻很有抓地力的鞋子。聯想所引發的創意，神奇到足以改變世界。
聯想可能是一種先天的本能，也可以是後天訓練的能力。<創意思考的秘密在聯想力>這本書註，介紹了21種自我訓練，在21天之內，改變思考方式與習慣。強烈推薦以這本好書，來提升聯想力。
深度聯想，成就精彩置入
聯想，是沈浸式置入行銷第一個關鍵能力，光是聯想還不夠，你需要的是深度的聯想。
一支Omega手錶與一部愛情電影，兩者原本是無關的，讓它們發生關係並不困難，電影裡的主角品味時尚，讓他戴上Omega手錶幫襯，人與錶透過聯想而結合，發生了置入關係。
一張床單與一部愛情愛情電影有何關係？最直覺的聯想是，一對戀人在床上翻雲覆雨，柔軟的床單，是他們的另一層肌膚，在雙方愉悅的神情裡，讓床單的LOGO出現在移動的鏡頭之中，或讓女主角補上一句：這床單好舒服。
以上的置入都很常見，但不能算是深度聯想，愈是深度的聯想，愈能成就精彩的置入。聯想的深度，影響置入的觀感，也牽動最終的效果。
愛情驚悚電影 <控制Gone Girl>為知名床單品牌Tessere，做了一場深度聯想的精彩示範。
床單與愛情，是兩個原本無關的元素，深度聯想之下，床單是「2000織的床單」，那是一種獨特的紡織工法，讓觸感宛如絲綢，它代表男女主角交往過程的象徵，影射情感的堅韌，甚至是激烈的性愛，最妙的是，兩人竟然心有靈犀的互贈同一款床單，更讓商品緊緊地置入故事情節，曝光度也加倍。
你可以看<控制—最驚悚的置入行銷類型>這篇，會把原委做詳細介紹。感受聯想帶給沈浸式置入行銷爆炸級的威力！
能力二：拆解故事
很多人都聽過小紅帽的故事，主角小紅帽穿過森林，去探望生病的奶奶，途中大灰狼現身，讓小紅帽與奶奶身歷險境。故事流傳許多版本，我們取共通情節來談探討置入。
如果麥當勞薯條想置入小紅帽的故事，首先，你必須要拆解故事。哪一個情節適合讓薯條出現？要不要吃？要讓誰吃？為什麼要吃？吃了之後會發生什麼事？拆解故事的能力，就是回答以上的眾多問號，但是，這問法有點天女散花，我們需要架構化的方法。
6W1H
我們用熟悉的6W1H，做為依循的原則。
用「人、事、時、地、物、為何、如何」七大要素來拆解置入情節。作法很簡單，你只要把情節分別填入要素即可。
| 要素 | 情節（置入前） | 置入標的 |
| 人Who | 小紅帽、奶奶、狼 | |
| 事What | 探訪生病的奶奶 | |
| 時When | 白天 | |
| 地Where | 森林、小木屋 | |
| 物Which | 帶著食物 | 薯條 |
| 如何How | 走路 | |
| 為何Why | 奶奶身體不好 |
「情節」這一欄，是指置入前的情節，要盡量詳細的列入，甚至包括聽覺、觸覺、視覺、味覺、嗅覺等五感的描述。「標的」這一欄，是指想置入的產品或品牌，這裡就是薯條，填在「物」的位置。
當看到「物」這一欄，食物與薯條並列，心中不禁竊喜，好像渾然天成的置入就在眼前，彷彿表格填完，置入就水到渠成了，建議要思考是否符合深度聯想的標準。
「為何」與「如何」是最重要的兩顆引擎，讓前面的人、事、時、地、物發生具體關係，驅動整個情節。愈具體描述並善用為何與如何，有助於激發更有創意的聯想，填入的內容不限於一項。
6W1H可以協助爬梳情節的肌理與脈絡，從中找到置入的完美切入點。知名部落客寫小說的李洛克，在<故事革命>的寫作教學裡，提到 <故事構成的三大要素>是人物、背景、情節，有助於理解6W1H的精神，可以參考看看。
靶心人公式
號稱台灣最會說故事的作家許榮哲，提出「靶心人公式」作為說故事的方法，共分為「目標、阻礙、努力、結果、意外、轉彎、結局」七大步驟。相較於6W1H，用「靶心人公式」來拆解故事，可能會覺得比較抽象，不過，6W1H可以協助掌握Content，「靶心人公式」更容易掌握Context，沈浸式置入行銷的進階者，應以此為挑戰。
| 公式 | 情節 |
| 目標 | 拜訪奶奶 |
| 阻礙 | 在森林裡遇見大灰狼 |
| 努力 | 為了讓奶奶開心（中了灰狼的計，在森林編織花環） |
| 結果 | 奶奶與小紅帽都被灰狼吃了 |
| 意外 | 獵人出現 |
| 轉彎 | 救出奶奶與小紅帽，在灰狼肚子裡裝石頭 |
| 結局 | 大灰狼掉到水井淹死 |
在「靶心人公式」中，麥當勞薯條應該如何出現？Context的思維將引導你，該思考的不只是如何出現，而是如何推進情節。我會另以文章討論。
能力三：換位思考
換位思考就是融入別人的立場、感受對方的看法，也有人稱之為是一種同理心，我覺得最棒的說法是「用別人的眼睛看世界」。
四種換位觀點
談置入行銷的換位思考，要先釐清關鍵角色有哪些，才知道要換什麼位。「出資方」是花錢要求產品置入的廣告主、「內容方」是收錢把產品置入內容的工作者、「閱聽人」就是觀眾、聽眾或讀者，這是沈浸式置入行銷的鐵三角，他們的換位關係如下：
｜內容方換位為出資方
｜內容方換位為閱聽人
｜出資方換位為內容方
｜出資方換位為閱聽人
閱聽人是一群不特定的對象，他們是老闆，只管喜歡或唾棄，有權免除換位思考。換位思考則是出資方與內容方特別要有的能力。
關於「無我」
換位思考的訓練，最重要的是「無我」，也就是屏除自我中心，離開自己熟悉的習慣、經驗、態度的舒適圈，觀察別人的感受和想法。說來容易做來難，因為我們都太習慣以自己為主，嘗試問自己「如果我是他，我有何感覺？」是一個重要的起步。
談感覺，既抽象又直接。前述四種換位觀點，套用以下三種感覺，可以得到一定的理解與澄清。
出資方的「好感」
從內容方換位為出資方，你要問自己：這段花錢、花資源置入，最後是否引起你的「好感」？只關注商品在鏡頭前的露出大小、時間長短，甚至是明天過後的銷售數字，都仍然停留在自我的層次。
閱聽人的「好看」
從內容方或出資方換位為閱聽人，你要問自己，如果是你坐在屏幕前，「這段情節是否好看」？觀眾花時間在觀看內容，不過就是圖個好看而已。請注意，如果問「這段置入是否好看」：就仍然停留在自我的層次。
內容方的「好爽」
從出資方換位為內容方，這點是最困難的，因為換位思考中最關鍵的「共同認知」，會因為內容方具有專業的製作背景，而形成一定程度的換位障礙。不過，「好爽」兩個字，提供了換位思考的捷徑。
內容方的專業能力，目的在做出好看的內容。收了出資方的錢，多了一個客戶要服侍，但核心目的並不會改變。過程中如果專業受到過度干預，事情做起來當然不爽。出資方想像自己的專業領域被踐踏或霸凌，體會過程中的爽或不爽，就是成功換位的第一步。
好爽是一種直覺，也是最直接的換位感受。
結語
有了這三種能力，「置入」才有機會達到「浸入」的境界，內容方、出資方、閱聽人才會達成三贏！
置入有三好：好感、好看、好爽
註：
創意思考的祕密在聯想力：點子源源不絕！歐洲最具未來競爭力的訓練課程The Secret of Highly Creative Thinker：How to make connections others don’t
作者：朵特‧尼爾森（Dorte Nielsen）莎拉‧瑟伯（Sarah Thurber）
譯者： 劉名揚
出版社：本事出版社
